“重返”团购 茅、五、国、郎一致行动

2020-02-07 06:01 来源:未知

   2017年红花郎将重启团购渠道。这是自2012年团购崩盘后汪俊林首次公开喊出头狼要向传统渠道回归的声音。而近期,茅、五、泸在团购上的动作几近短兵相接,曾遭遇滑铁卢的团购商如今成名酒争相抢夺的香饽饽。对此,田卓鹏不仅断言中高档白酒必将重返团购,还对时过境迁之后的团购重新定义并且给出新团购的方法论:创旧+创新。

  

   2013年茅台自降门槛招揽团购商,其抢夺团购资源的决心可见一斑;2016年,五粮液、国窖1573也开始布局空白网络,新增团购商;随后,红花郎也正式表示要继续加大品鉴营销、会销和宴席推广力度,重启团购渠道。这些中高端白酒无一例外的增加了对团购渠道的支持。

  

   现在酒企开始战略性的重视团购,在组织策略上把以前不重视团购的松散队伍进行强化,重新把团购渠道模式变成一个重要的战略支撑内容,重视并使之落地。黑格咨询董事长徐伟认为团购仍是这些产品的主销渠道。

  

   名酒为何一致重返团购渠道?

  

   01、团购对象已发生变化

  

   ‘重返’团购所提到的团购和以往的团购不同,在主攻对象上已经发生了变化。卓鹏战略咨询创始人田卓鹏表示。

  

   一是从政务团购到商务团购转型。从党政军系统到银行系统、商会系统、地产系统、高端运动与商学院等系统的转变。像郎酒就提出了重返EMA系统。

  

   二是从利益驱动到体验驱动转变。如国窖1573做团购,做七星盛宴,是注重了消费者的体验,提升了消费场景,把感官的立体化体验加强。而郎酒的评鉴会、评酒师大赛就是从过去简单粗暴的关系营销向现在的体验营销转变。

  

   新团购是中高端酒拉动销量的高效手段

  

   田卓鹏表示,在白酒行业,有一个规律:200元以上的产品只有团购才有销售,高端酒更是如此。像茅台、国窖、郎酒等都是在这样,想要恢复销量就必须做团购。

  

   中高端酒的销售渠道现在酒店不行了,超市也不行,名烟名酒店以及团购经销商背后的关系营销是一条出路,费用低,见效快,经销商利润也不错。一名成都的茅台经销商如是说,他的团购资源主要集中在民营企业老板。

  

   由于高端酒的消费者更注重体验,这就要求高端酒从渠道营销回归到消费者营销,这也是品牌建设的需要。团购渠道与消费者是一对一的,消费者的建设是高端酒必走的一条路。田卓鹏表示。

  

   新团购能更好维护高端酒价格体系

  

   2016年是高端白酒集体复苏的一年,尤其是价格上的恢复。而高端白酒重返团购渠道,在政策上要求团购商按照厂家要求的价格销售。如国窖1573要就经销商不得低于680元/瓶。

  

   团购商不仅直面消费者,与流通性渠道比起来,更能够维护高端酒的价格体系。合肥一名同时做茅台和五粮液的专卖店经销商这样认为。

  

   新团购方法论:创旧+创新

  

   现在茅台、五粮液、国窖1573、郎酒等高端名酒陆续提出重返团购渠道,正是看到了团购渠道对中高端白酒销售的影响巨大。在田卓鹏看来,这些龙头企业的动作代表了行业的趋势,重回传统渠道,是返传统的表现,这些高端酒的做法正好回归了高端酒的营销本质,而现在的团购要怎么变呢?在此基础上,田卓鹏还提出了新团购。

  

   新团购营销已发生实质变化,现在的团购如果按老的方法来做,效率会降低,因此,新团购营销发生实质变化后,要创旧与创新两手抓。

  

   创旧团购模式:531延续基础工程

  

   中高端盒酒靠资源驱动,大众酒靠模式驱动。郎酒、洋河主流启动模式就是量化赠酒和品鉴会的频次和场次,可以说不会送酒的企业做不好中高端白酒!

  

   具体工程(地级市为例)

  

   5是指一个地级市发展50-100名品鉴顾问;3是指一个地级市半年或一年内邀请300-500名意见领袖回厂游;1是指一个地级市发展100-200个活跃团购单位(年度用酒50件以上者)。

  

   主要手段

  

   送酒:一个地级市针对100-200名目标群体和意见领袖一个月一箱酒,坚持7—12个月,且定时定人送酒;如果是一把手领导可以一次20/30箱,每个县、市找3-5个人,两三个月送一次。

  

   小品会:一周一到两次,一次8-10人,控制人均半斤到八两,其中要有一位为领袖级品鉴顾问,坚持半年到一年,效果显著!

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