老白干掉队:畸高广告费拖累业绩,14亿收购丰联

2020-02-07 02:08 来源:未知

  老白干酒稳健得近乎保守,在白酒同行们突飞猛进的发展中,逐渐掉队,落到了上市白酒十强之外。

  2002年首发上市后,老白干鲜少进行资本运作,仅在2015年末通过增发募集8亿资金补充流动资金和偿还银行贷款。

  一直以来,老白干沿袭高广告投入、低利润的模式,维护自己“河北酒王”的地位。

  这次,它好像突然醒悟了,要以近14亿代价收购联想控股旗下持续亏损多年的丰联酒业。

  丰联酒业散落多地的4家酒企,老白干能否有效整合?省外市场经验不足的老白干,能否实现联想控股未能实现的梦想?

  这些,都会成为横亘在突然激进的老白干面前的一道道砍。

  跌落白酒十强

  2017年报显示,老白干酒营收25.35亿元,从营收规模来看,曾经的“河北王”,已彻底排在了上市白酒十强之外。

  不仅排名下滑,老白干在规模增速和盈利能力上,甚至被紧随其后的水井坊和伊力特秒杀。

  偏安于新疆的伊力特从2015年至2017年,扣非净利润分别为2.62亿元、2.57亿元和3.41亿元,同一时期,老白干扣非净利润0.60亿元、0.97亿元和1.53亿元。

  老白干酒为何盈利能力如此不济?这与其产品结构有很大关系。

  去年,公司高中低档产品分别获得营收为5.26亿元、7.60亿元和9.38亿元,低档酒毛利率只有36.90%。

  从整体销售毛利率来看,从2012年起,老白干酒一直在53%至60%之间徘徊,直到2017年的销售毛利率才达62.42%,不及行业平均毛利率。

  2017年,老白干酒在40元左右的低档酒,销售42360.64千升;40元至100元及以上的中档、高档酒,分别销售4579.87千升和2782.75千升。

  广告费用畸高拖累业绩

  还记得著名影视明星胡军为衡水老白干做的广告吗,气势恢宏,铺天盖地,男人味十足,这可都是靠钱砸出来的。

  斑马消费统计发现,老白干酒的广告费用支出惊人,从2015年至2017年,在广告投入分别为4.38亿元、4.77亿元和3.79亿元,分别占比当期营收的18.75%、19.57%和14.95%。这一点上,只有靠砸广告起家的水井坊有一拼。

  位列国内白酒第一阵营的洋河股份广告费用基本维持在营收的5%左右,口子窖在8%至10%之间。

  值得一提的是,老白干的主要市场在河北省,却将40%的广告预算花在全国性广告上,看着白花花的银子浪费掉,真让人心疼。

  整合丰联酒业能成?

  前段时间,老白干酒在公司动员大会上,喊出“称霸河北,名震全国”的口号。老白干酒之所以有这样的豪迈霸气,与收购丰联酒业旗下四大酒企不无关系。

  14亿收购丰联酒业,一直保守的老白干酒,突然如此激进,不免让人为它捏一把汗。

  丰联酒业原本是联想控股的酒业运作平台。前几年,联想控股计划将丰联酒业打造成国内领先的酒业集团,买下包括安徽文王、山东孔府家、湖南武陵和承德乾隆醉等四家酒企,耗资超过30亿元。

  数年过去,丰联酒业对这几家酒企的整合并没达到期望,反而在2014年和2015年合计亏损超过9个亿,在2016年终于实现了1455万净利。

  2016年末,丰联酒业负债15.6亿元,净资产仅4.5亿元,账面亏损近13个亿。

  老白干酒每年一个多亿的利润,可顶不住丰联酒业冷不丁再亏这么一下。

  老白干酒出手接盘丰联酒业,同样给自己出了道难题:四家酒企分属于四省,而且产品香型不同,渠道之间整合难度大,老白干酒一定能超越联想控股?

  需要说明的是,此前老白干酒的87%的营收由河北省贡献。2017年,公司省内营业收入22.03亿元,同比增加27.40%;省外收入3.13亿元,同比减少54.57%。

  斑马消费 中酒互联
 

  

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