五粮液“过冬”

2020-01-19 06:57 来源:未知

  一年以前,只要你能按出厂价格拿到几件五粮液,转手就可以在市场上卖个好价钱;如果你获得了五粮液的经销权,那么意味着你已经“发了”——可以年入几十万、上百万,实力强一点的经销商还可以赚到上千万。

  可惜,这样的日子已经一去不返,中国白酒市场正进入十年以来的低谷。2013年11月27日下午,宜宾五粮液股份有限公司(以下称五粮液)董事长刘中国的办公室挤满了人,虽然白酒市场严重萎缩,但经销商依然络绎不绝。“此前政府对白酒行业有个‘十二五’规划,产能是在1000万吨左右,结果去年全国生产了1150万吨,一下子就提前达到了‘十二五’目标。”五粮液集团董事长唐桥接受采访时称,目前中国白酒市场面临着严重的产能过剩。

  五粮液2012年的年报显示,其2012年营收达272亿元,同比增长33.66%;归于股东的净利99.3亿元,同比增长61.35%;股价也在2012年7月12日攀上38.75元的高点。

  这一年,公司董事会在年报里自信满满地宣布,2012年是公司是实施“十二五”规划重要的一年(在“十二五”规划里四川省政府对五粮液集团提出了千亿销售额的目标),也是组织机构改革之年,公司发展势头良好,高起点上再出佳绩,主要经济指标大幅超过年初确定目标。

  与此同时,五粮液上下也意识到,中国白酒行业厂家众多,高度离散,行业集中度低,产能结构过剩严重,市场竞争激烈。

  在2012年年初,500毫升的玻璃瓶装52度五粮液,市场零售价格被炒卖到1300多元,与之相对应的是接近2000元一瓶的贵州茅台,当时茅台提出国酒之谓,是“奢侈品”,一些狂热的炒家将茅台称之为白酒行业里的路易威登(LV)。“2012年的3、4月份,也就是两会开了没多久,我就提出这问题,我说我们白酒行业发了酒疯,不停的在扩大产能。”唐桥称。

  随后,白酒行业进入深入调整期。“2012年的12月份还可以,到了2013年的3月份糖酒会,我们自己市场部和新的营销体系的人提出了一些新的思路,要求加强市场打造力度。但这时,市场发生骤变,价格下滑后到今天为止都拉不起来,这是一个市场管控的问题。我们应该追寻自己的问题。”刘中国说。

  但五粮液的2013年的半年报业绩的增速开始下滑,公司1-6月的销售收入为155.2亿,同比增长放缓到3.12%;三季报的销售收入开始则出现负增长,五粮液7-9月销售收入为36.46亿元,同比减少40%,公司1-9月的销售收入为191.66亿元,同比减少9.28%。“我们年初时,还没有感觉到市场的严峻性,到了今年中秋,过去应该是我们的旺季,今年旺季不旺,我们调整的速度还是太慢。”唐桥直言,五粮液需要在这一轮白酒行业的下滑中,调整得更快一点。

  经过激烈的讨论,面对快速下滑的市场,五粮液在降低传统52度五粮液的出厂价和推出价格更低的新品中,选择了后者。

  2013年7月23日,五粮液在成都举行了新品上市发布会,正式推出战略性新品牌“五粮特曲、五粮头曲”。随即公司发布公告称,此举是公司在做好高端产品的同时,适应市场变化,满足消费者需求,开发中价位产品市场,布局全价位产品线的重要举措。

  五粮液头曲、特曲和一款五粮液特曲精品,目前在市场上的零售价分别在300元、400元和500元左右,不同的地区可能有略微的差别。“我们认为公司肯定会在现在这个情况下,通过产品结构调整来适应,同时我们认为整个白酒行业的利润都会下降,像过去那样黄金十年每年都增长是不可能的。”唐桥说。

  面对白酒业寒冬,茅台的做法与五粮液有所不同,茅台在价格跌至千元的时候,以999元的价格重新供了一批货,招了一部分经销商,结果出厂价与市场销售价格倒挂严重,一些区域市场售价已经跌至800元,经销商需要承受100多元的价差损失。

  五粮液推出低价位的“五粮特曲、五粮头曲”之后,公司在央视新闻联播前的报时广告也迅速地推出“五粮特曲”的新品牌。

  刘中国称,今年五粮特曲、五粮头曲系列新品的销售额已经达到两个亿,未来五年达到10个亿(每年)没有问题。中国的市场是买涨不买跌,五粮液会在全价位的产品线上完成布局,白酒行业不景气,高端白酒有回落,但不意味五粮液在市场上就没有作为。“我一直对公司说,行业发生洗牌,渠道也在洗牌,以前是企业选择商家,现在是商家选择企业,想不想合作,有没有信心,这是商家的问题。市场在发生改变,新的商家会进来,一些不适应市场的商家会被淘汰,这是一种市场行为。”刘中国表示,“2003年的情况和目前很相似,那时五粮液在市场上走不动,328的出厂价,市场上卖305块,倒挂30块,但我们通过调整,市场也慢慢的回稳,到现在为止,我们要把好的商家,扶持他做得更好,因为他有信心,能做市场,有网络渠道。”

  2013年9月份,五粮液再次推出新品,即五粮液低度系列,分别是35度、39度和42度,外包装沿续了玻璃瓶的经典款。“推出35度白酒,是我们的一个技术创新,其他酒企业是无法做到在35度的白酒仍然达到我们这样一个口感的。通过这些创新,今年我们公司要实施全价位、全产品线的全面布局。我对我们的班子说,不要对未来抱有幻想,不要以为白酒行业调整只有两三年,以为白酒行业仍然会像黄金十年那样,五粮液要从神龛上走下来,要创新,要贴近市场,既要做名酒又要做民酒。”唐桥说。

  在降价销售和推出低价新品的选择上,五粮液最终选择了后者,并对公司旗下产品进行全线布局,以抵御白酒业的寒冬。

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