流量为王的营销时代已到来 啤酒企你们准备好了

2020-02-07 02:10 来源:未知

   以前依赖终端拦截、店面突破的渠道推广突进的策略,现在已无力持续下去、继续做大了,已不再是终端(店面)为王。现以具有几千年历史、颇具代表性、中国最传统产业的酒业为例,阐述传统企业如何实现从终端为王到流量为王的华丽转身。

  

  

   白酒业春天还没来,啤酒业亦跟着逐渐迈入业绩下滑之境中,寻求新常态之下的新突破成了当务之急。

  

   电商品牌和O2O模式成为啤企拥抱互联网+的新方式

  

   回顾2015年,新常态下酒企大多都在积极拥抱互联网+,而联合打造电商新品牌和开拓O2O新渠道模式成为酒企拥抱互联网+的主要方式。

  

   在福建漳州市芗城区,李达是一位专门售卖进口红酒、经营各种啤酒的个体工商户。如今微信朋友圈可为我的生意帮了不少忙。聊起自家店里的酒水生意,李达颇有自信,这几年酒水的零售不好做了。去年更是比往年要差一些。

  

   终端店面的生意冷清,让李达想到了互联网销售这种新途径,通过引流刷流量来取胜。

  

   而微商时代的到来,通过微信社交提高网商流量、引导产品点击率成为李达逆势中突破新途径。比如朋友圈转发广告点赞过百,可以免费赠一瓶酒;通过各种社交群让朋友帮助推荐可给折扣;市区要酒的朋友免费给送到家。

  

   其实也是看到别人卖东西这么做,自己就尝试一下,没想到还真管用。临近过年,很多年轻消费者都通过微信联系说要买酒。李达说。

  

   事实上,李达只是去年互联网+热潮下一个很普通的例案。或许他并不知道,在刚刚过去的2015年,一场围绕互联网+的新渠道探索已在酒企间如火如荼上演了。

  

   回顾2015年,在酒水行业,白酒与啤酒呈现出了不同的业绩趋势。

  

   通过大智慧软件交易系统统计发现,白酒行业18家上市公司最新的前三季度数据,18家白酒上市公司中除皇台酒业依然陷于困境外,有超过6成企业实现营业收入与净利润同时增长。

  

   这其中,白酒企业龙头茅台酒业营业收入达到231.49亿元,同比增长了6.59%,净利润114.25亿元,同比增长了6.84%。此外,洋河股份、老白干、泸州老窖营收、净利亦实现双增。

  

   然而,相对于沉寂三年逐渐回暖的白酒业,啤酒业则是另一番景象,还难见回春。

  

   国家统计局公布的数据显示,2015年上半年国内啤酒行业实现啤酒产量2457万千升,同比下降6.2%。业内人士预计,2015年下半年国内啤酒销量其实亦不理想。这是继2014年啤酒产量首次出现下滑后,2015年啤酒销量进一步下滑。

  

   不过,整体而言,无论白酒还是啤酒,在业绩上,局势其实都不太乐观,白酒只是触底反弹。为了挽救业绩局势,它们都需要为营销渠道注入强大的活力。以前依赖终端拦截、店面突破的渠道推广突进的策略,现在已无力持续下去、继续做大了。在新常态下,2015年一个最值得关注的点就是酒企们大都有意识地在亲近互联网+,并且做了很多的探索。数据显示,全国移动端消费已从2014年的35%上升到2015年的65%。各行各业都在积极拥抱互联网+,争抢PC、MB端的电商渠道消费者,这在酒水行业亦其明显。

  

   统计了18家上市白酒企业以及啤酒行业五家啤酒企业(即青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒)在2015年涉及互联网+的信息发现,18家白酒企业中有12家企业有过公开表态将要或已在拥抱互联网,其中茅台酒业、泸州老窖、洋河股份动作比较大;而5家啤酒企业均在尝试或计划涉足互联网销售渠道,加速020渠道的引进与实践。

  

   啤企加快 互联网+探索,扭转终端售卖颓势

  

   那么,2015年,酒企们都是如何各显神通,进行互联网+的新渠道探索呢?

  

   调查统计发现,酒企们拓展互联网+新渠道的第一招就是搭便车,积极与现有电商合作,借助电商已十分完善、广阔的网售渠道,最大程度吸引90、00后的新消费主力,推出专属电商品牌的酒品,直接供货实现在网销售。

  

   搜索A股上市的18家上市白酒企业2015年与电商合作的信息,不完全统计结果显示,共计11家企业在京东、天猫、酒仙网、1919等电商中有着合作关系,这包括泸州老窖、五粮液等著名白酒企业在内。

  

   而在啤酒行业,包括青岛啤酒、珠江啤酒在内的啤酒企业都已纷纷在京东、天猫、一号店等电商平台开店;此外还有燕京等啤酒企业也通过与酒仙网、1919网等酒类电商合作实现触网。这种方式的最大好处就是实现对互联网渠道最低成本的投入,全面节约成本(这包括专业的网络销售团队建设、渠道维护等多方面的资金投入)。

  

   值得一提的是,酒企们在与电商合作销售的酒类品种多是专属新品。2015年,泸州老窖启动与京东合作专属白酒新品,即泸州老窖京选。这并不是泸州老窖第一次如此运作。2014年11月,泸州老窖亦携手白酒电商巨头酒仙网推出了一款基于互联网思维白酒新品三人炫。而在2015年10月,水井坊亦宣布携手酒仙网,推出定价为398元的互联网白酒新品水井尚品,定价398元。

  

   之所以走电商渠道的酒水多是从打造新品开始,这是有原因的。一是电商渠道因为可以节省中间成本,避免在传统渠道过大的投入;二是新产品放在网上试销,既不和线下的销售冲突,从根源上避免了窜货,又可以测试交易情况。知名女士服饰品牌茵曼80%的货品线上线下是相同的,但会有20%的产品专门针对网上做营销用,甚至在PC端、移动端售卖的产品与服务亦都有所差别。这些做法都值得勇于尝试网络营销模式的传统企业学鉴。

  

   寻求借助现有电商渠道的同时,酒企们亦没忘记自修内功从内部挺起,自建O2O模式,成为2015年酒企自主亲近互联网+的另一个主要方式。

  

   2015年7月底,青岛啤酒在啤酒行业首次推出青啤快购APP客户端,正式宣布进入社区O2O领域。该款APP客户端将提供消费者通过平台下单,由附近社区经销商将新鲜啤酒配送上门的服务。而在同月,珠江啤酒亦披露了非公开发行股票募集资金的使用计划,计划从38亿元募集资金中拿出3亿元探索O2O销售渠道建设及推广项目,同时宣布欲建4条精酿生产线予以配合。

  

   对于O2O模式,白酒行业亦很看重。对于互联网渠道的建设,洋河股份的布局可以说走在白酒企业的前列。2013年底,洋河股份就已自建平台,推出洋河1号APP客户端。公开资料显示,截至2015年,洋河1号已经在全国102个城市上线,线下配送网点已达到10000家。据悉,洋河1号O2O在2015年前三季度销售3.3亿元。

  

   此外,作为白酒行业领头羊的茅台酒业、五粮液亦在2015年动作比较大。2015年下旬,茅台酒业公开宣布推出针对互联网渠道的两个项目。公开资料显示,茅台云商城同样是一款APP产品,即通过统一对网上订单进行调度,由茅台线下千余家专卖店提供配送服务。而茅台云分销则是针对服务网点的智能终端,可以实现手机进货、订单处理、采购等便捷化管理。而在2015年10月底,五粮液亦在发布的上市企业混改方案中明确提出预计将用6.6亿元为建设自己的服务型电子商务平台服务。五粮液透露,其电子商务平台将在2016年开始正式运营,由华东营销中心代为管理。

  

   总之,酒类企业多数先是自建官方B2C商城,然后再进驻大型电商平台,或自卖或与电商合作,等这两边落实差不多,一些先进酒企则进一步自建微商城、微淘店。

  

   总之,酒水企业纷纷发力互联网+渠道,说明了未来互联网渠道将成为酒企业绩增长的一个发力点。2016年,酒企在互联网+方面的探索将更加积极,全面燎原。

  

   如何从终端为王到流量为王的华丽转身?

  

   从青啤快购APP客户端到茅台云商城、云分销,可以看出终端店面已逐渐式微,终端已难为王,反而是以网上浏览、点击、交易等为标志的流量营销乘势而起,成为一个强力的新渠道,展露王者之范,受到越来越多的传统酒企青睐。

  

   迈入互联网时代,流量为王法则尽人皆知,大致的意思是,流量是一切的基础。流量指的是什么?流量是注意力,流量还是一系列的行为,比如打开网页、网站浏览、点击商品、点击购物车、网上交易等等。

  

   而从另一角度而言,流量就是用户。当我们说PV的时候,就指用户浏览的次数;当我们说UV的时候,就指用户数量;当我们说安装数的时候,就指用户在安装;当我们说销量的时候,是说用户在购买。做流量,就是搞定用户,流量就是用户。而这恰被许多传统酒企所忽略。

  

   可是互联网从业者许多年前就不会掩盖自己对流量的疯狂追求。很多大的玩家都是先靠免费做流量,然后再寻找变现的方法,最后做大的,腾讯、淘宝、京东、360、百度都是如此。

  

   而今无论是淘品牌还是传统品牌都加入了网络流量大战,似乎唯有川流,才能不息,也宣示流量为王时代的全面到来。

  

   流量是电子商务成交的前提,就像传统通路,终端(店面)若没有来客就谈不上生意一样。于是各大厂商为了抢流量各显神通,有花大资源购买,有利用传统媒体导流,有巧用公关引流,更有甚者,动用网络水军刷流量。

  

   流量为王如今已深入到每个互联网、传统企业从业者的心中。如今许多酒企也在努力学习互联网企业,千方百计引流扩流,寻找各种网络入口,以创建产品展示与买卖的各种新渠道。

  

   流量不是万能,但没有流量是万万不行。一个成功的电商网站或APP,要形成有别于传统渠道的电商品牌,必须从开始花费引流到知名度、美誉度逐渐扩增、最后能自己自动产生流量,这是成功的要点。

  

   那么互联网+时代,传统酒企如何引流扩流并一夜成爆款、自动产生流量,实现从渠道为王到流量为王的华丽转变?

  

   1、尽量当先行者获得低成本的流量

  

   人们热衷于病毒传播,核心是流量成本问题。有机会获得大量低成本流量是很多网站和APP成功的重点,但关键是要先行一步,慢半拍只能步后尘。先行者很大的优势是竞争者尚未出现,争取流量的成本较低,容易起步领先。如2013年,洋河股份就率先自建平台,推出 洋河1号手机APP客户端,领先行业,开始第一年里,会员数量每天以万计增长,业界预估2015年洋河1号销售规模将达5亿元。洋河1号被选入2013中国酒业十大营销案例,紧接着又入选工信部首批2014互联网与工业融合创新试点项目名单,

  

   酒企如何借助O2O成功运作酒品?这就要求传统酒企需有非常清晰的产品组合策略,可设立一些特价产品,专门用来吸引流量和培育用户,还可设立部分高端产品,用来实现盈利的,另设一些特色产品来满足特定的消费需求和引量。而为了避免同质性的矛盾及新旧渠道的撞车,采用了差异化营销是O2O模式成功的一个重要手段,重新定位线上和线下的产品,让两个渠道所卖商品不一样,从而使服务及差品牌优异化。

  

   2、想方设法积极持续留存客户

  

   用户确实在一段时间非常喜欢一个网站或APP,但过了一段,可能会被其它产品和服务替代了,或是用户不再有这个需求,新鲜感不在。所以,电商网站或APP不是不好的问题,而是如何维持新鲜感、吸引力的问题。

  

   用户来了,不能很好地维护住,自然很难再成功,流量自然难于持续向上。漏斗效应就是如此。对于电子商务网站或APP来说,重复购买至关重要,因此维存老客户很重要。

  

   去年7月,青岛啤酒推出了青啤快购APP,率先以青岛为试点城市,打出了不想出门却想要喝酒,在家动动手指点下‘青啤快购’APP,啤酒即可闪速配送上门的口号,结果大获成功。而为了吸引新老客户,下载青啤快购APP即得总价100元抵用券,并可马上使用。青啤快购每天还推出1元秒杀一箱纯生礼盒、原浆半价等各类促销活动,更有团购优惠,受到新老客户的青睐,啤酒重复购买率很高。

  

   3、增加浏览使用频次与时长

  

   网站或APP都希望用户常来网站,并能呆的够长,经常购买,达到像牙刷每天至少两次,成为生活中必须品一样。比如现在微信使用的频次每个人恐怕每天多有几十次。因此传统酒企不管是自建电商网站还是手机APP,打造接电气的产品投入市场是第一步,同时还要把表诚心的服务放到互联网上,这样就可以为企业换来品牌曝光、忠诚度,增加光顾频次与时长。

  

   以微商为例,如何增加光顾频次与时长?娱乐化、亲民化、互动化的平台推售模式,才能更容易吸引粉丝,增加流量。原始的过于频繁的刷屏营销,效果将是越来越差。今后,微商平台产品推广模式上应由图文化转向视频化,3至6分钟、剖析粉丝需求、精准定位、有故事性、有创意的精美的短视频更易被微友接受,才能取得良好的宣传效果和更好的流量,甚至有些爆笑有点色的内容也可掺和。

  

   4、推行C2M努力达成目标消费行为

  

   电商网站和APP的构建者,一定希望用户产生某种消费行为,肯定希望用户购买频次、客单价都比较高。但要达成用户购买频次、客单价都比较高,并不容易。

  

   要达到用户购买频次高、客单价高,就是要逐步推行C2M(顾客直对厂商)订制模式。工业4.0时代能否灭掉淘宝现在言之过早,但是C2M模式下,传统企业进入更加个性化的智能制造模式必将成为趋势,定制化终将成为互联网+时代的主流,定制化的产品是弯道超车、引流扩流的一个新手段。

  

   如果你想和我做朋友,请证明你的诚意,诚意为TA特意打造,来瓶即饮奶茶TOP1的统一阿萨姆(现更名为晴蓝)。统一饮料去年双11打造了一支独一无二的光棍节瓶,由马来西亚知名插画师手绘了一款充满好心情调性、可调制定做的包装,拿到天猫超市首页做全球首发,然后在视频、微博、人人、校内等多种自媒体渠道做宣传,于是消费者抢疯了,创下双11当天全网大卖100万瓶的惊人纪录,买到珍藏版的奶茶,不舍得喝的亲们大有人在,这就是定制化的魅力。

  

   未来一个成功的互联网平台可以利用平台的优势,可以先设计产品或把正在生产或即将生产的产品放到平台上,然后寻求网民的意见和想法,然后为品牌注入个性化、定制化和多元化特性,必定大受欢迎的。

  

   5、打造能形成聚合各种流量的大平台

  

   对于网站或APP或微商们来说,流量入口的需求永远是排在第一位的,但是经过一段时间的检测,即使坐拥网上大量流量,可从最终的转化率来看并不理想。因此推动建立网站或APP或微商传播的多维化渠道,是未来平台商一大使命。能将各种社交入口的流量汇聚到一个平台上,如QQ空间、陌陌、易信、来往、微博、博客等,将力大无穷。因此将这些分散的流量整合到一起输送给商家、粉丝、微友,虽然这是一个艰巨的工程,但是对平台微商们来说意义非凡。未来哪个平台微商,能把分散的流量整合最好最得体,它将最能吸引商家及微友入驻、消费,将脱颖而出、屹而不倒。

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